Walt Disney baut Merchandising aus
 

Aus der ftd vom 29.5.:

Walt Disney baut Merchandising aus
von Lutz Meier, Burbank
Disney will mit der massiven Vermarktung von Nebenprodukten die Erlöse des neuen Animationsfilms "Cars" auf bisher ungekannte Höhen bringen. "Wir starten zu ,Cars‘ das größte Merchandising-Programm seit langem", sagte Disney-Vorstand Andy Mooney der FTD in der Konzernzentrale im kalifornischen Burbank.

Er sprach von einem "neuen Schritt" bei der Filmvermarktung und sagte zum langfristigen Erlöspotenzial von "Cars": "Das kann größer werden als beim ,König der Löwen‘". Der Dschungelfilm aus dem Jahr 1998 ist der bislang erfolgreichste moderne Disney-Film, was die langfristige Ausbeutung der Filmmarke über Spielzeug, Fanprodukte, Bücher und andere Waren angeht.

Der neue Film aus den gerade erst von Disney übernommenen Pixar-Studios steht im Mittelpunkt einer Strategie, mit der Disney laut Mooney das alte Disney-Konzept in neuer Form aufleben lassen will: Danach liefern Filme die Basis für umfassende Produktwelten, an denen sich auch dann noch dauerhaft verdienen lässt, wenn der Film im Kino längst ausgewertet ist. Jahrelang war diese Idee ein Vorbild für die weltweite Unterhaltungsindustrie. Seit den Anfängen von Mickey Mouse hat Disney das System perfektioniert, Filmfiguren und -marken zu Vermögenswerten zu machen, die sich auf Dauer ausbeuten lassen - über alle nur denkbaren Kanäle und besonders in der Warenwelt. Mickey besetzt seit Jahren Rang 1 der "Forbes"-Liste der wertvollsten Markenfiguren der Welt und wird mit 5,8 Mrd. $ bewertet, auf Platz zwei steht die Disney-Figur Pu der Bär.

Doch bis Anfang des neuen Jahrtausends war der Umsatz der Sparte deutlich gesunken. 2005 gingen die Erlöse erneut auf 2,1 Mrd. $ zurück. Der operative Gewinn lag bei 520 Mio. $. Die Vermarktung entwickelte sich vom langfristigen Umsatzgaranten zum Sorgenkind des Konzerns. Vergangenes Jahr wurden laut Firmenangaben weltweit Disney-Produkte für 21 Mrd. $ verkauft. Nachdem Mooney das Geschäftsfeld erfolgreich saniert hatte, kündigte er nun einen weiteren Umbau an. Dabei will er die Nebenprodukte wieder zum Rückgrat der Disney-Markenmaschinerie machen. Während früher jede Verwertungskette mit einem Film begann, müssten heute alle Konzernteile - ob Fernsehkanäle, Produktsparte, Videospielentwickler oder Verlage - eigene Figuren und Marken schaffen. "Im Jahr 2000 war Disney hauptsächlich ein Filmkonzern, bei dem das Filmstudio das Zentrum des Universums war", so Mooney, "heute dagegen geht es darum, auf allen Ebenen geistiges Eigentum und Marken zu schaffen."

Weniger Lizenzprodukte
Die neue Strategie sieht unter anderem vor, dass Disney nicht mehr wie früher hauptsächlich Lizenzen an Hersteller vergibt, die Mickey oder Bambi auf Produkte drucken, sondern selbst Produkte entwickelt und diese über Handelsketten wie Metro, H&M oder Karstadt vertreibt. Während im Jahr 2000 noch 80 Prozent der Disney-Produkte Lizenzware waren, gibt Mooney als Ziel aus, dass sich das Verhältnis bis 2011 umkehrt: Dann sollen mindestens 80 Prozent eigene Produkte sein. "Wir bauen eigene Beziehungen zum Handel auf, um mehr aus unseren Markenwerten zu machen". Zudem soll sich Disney zur Modemarke wandeln, die mit Ralph Lauren oder Nike konkurriert. Schon jetzt würde Disney mit Kleidung weltweit mehr umsetzen als etwa Benetton.

"Ein Unternehmen von der Stärke von Disney muss in allen Geschäften, auf denen es Produkte anbietet in den Kernzielgruppen mindestens Marktanteile von 10 bis 25 Prozent erreichen", sagte Mooney. Davon sei man heute noch teilweise deutlich entfernt.


Hohe Nachfrage

Richard "Cheech" Marin, zeigt zwei Spielzeugmodelle aus dem Film "Cars", er leiht einem Fahrzeug seine StimmeZum dritten forciert der Konzern digitale Produkte rund um die Disney-Marken. Schon seit vergangenem Jahr etwa investiert Disney massiv in Videospiele. Das will Mooney in den kommenden zwei Jahren ausbauen. In den USA hat der Konzern 2005 den Spielentwickler Avalanche übernommen, nun baut er laut Mooney vor allem in Japan Entwicklungskapazitäten auf. "Wir investieren langfristig in die kreative Organisation". Die Spiele sollten zwar die gleichen Zielgruppen ansprechen wie Disney-Familienfilme, oder Konzern-TV-Serien wie "Desperate Housewives" aber nicht notwendigerweise sich alle auf Filme und TV-Produkte beziehen. "Wir können uns damit vom Studio stärker abgrenzen", sagt der Konzernmanager.

Natürlich gibt es auch zu "Cars" ein Videospiel. Schon lange vor dem US-Filmstart am 9. Juni hat Disney die Produkte zum Pixar-Film in die Läden gebracht. Und schon jetzt sei die Nachfrage enorm - nicht nur bei Spielzeugketten und Kaufhäusern, deren Einkäufern man den Film vorab gezeigt hat, sondern auch bei den Endkunden. "Bei ,Cars' werden wir den Erfolg unserer neuen Strategie sehen", gibt sich Mooney sicher, "es wird Produkte zum Film im Schlafzimmer jedes Jungen auf der Welt geben".